昨天，國家發(fā)布了不再保留國家工商行政管理總局、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家食品藥品監(jiān)督管理總局，組建國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的方案。這兩天大家都在熱議這呼之欲出的國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將會(huì)給奶粉新政帶來哪些影響？《奶粉圈》新媒體認(rèn)為，目前奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了奶粉新政后市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新階段，組建國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)新政的影響在短期內(nèi)是有限的。前天，我們講到了國粉全面崛起，全面回暖的市場(chǎng)趨勢(shì)，那么在這種形勢(shì)下，今天的中小乳企還有沒有發(fā)展的機(jī)會(huì)？如果有該如何把握這種機(jī)會(huì)呢？
關(guān)于未來奶粉的格局及發(fā)展，乳業(yè)專家宋亮說過：“針對(duì)企業(yè)特別是中小乳企要做優(yōu)做精，專注嬰幼兒，加快產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì)”，《奶粉圈》新媒體也是非常認(rèn)同此觀點(diǎn)，認(rèn)為中小乳企的發(fā)展機(jī)會(huì)需要從產(chǎn)業(yè)鏈、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)這4方面去把握。
1、從源頭解決問題，自建或自控奶源
正如乳業(yè)專家宋亮所說，中小乳企需要加快產(chǎn)品升級(jí)，提升品質(zhì)，好產(chǎn)品就必須從源頭開始把控。同時(shí)，國家一直在鼓勵(lì)乳企自建或自控奶源，從源頭上解決問題，產(chǎn)品質(zhì)量才有絕對(duì)保障。尤其是奶粉新政的出臺(tái)，更加有利于規(guī)范我國奶粉市場(chǎng)，提高奶粉行業(yè)入門門檻，面對(duì)奶粉市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，奶源才是乳企發(fā)展的基石，近幾年自建或自控奶源基地，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，成為許多乳企的共識(shí)。
目前，國家食藥監(jiān)總局已公布了42批奶粉配方注冊(cè)名單，已有385個(gè)系列，1136個(gè)配方通過注冊(cè)，三九工廠（3個(gè)系列9個(gè)配方）有108家，其中就有黑龍江貝特佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，據(jù)《奶粉圈》新媒體了解，黑龍江貝特佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司是貝特佳集團(tuán)的自建工廠，地處北緯43-48度遼闊得松嫩平原，具備強(qiáng)大的科研能力、生產(chǎn)能力、以及得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)，GMP十萬級(jí)制藥標(biāo)準(zhǔn)化工廠。
在后配方注冊(cè)制時(shí)代，如果牛奶粉比拼的是配方，那么羊奶粉比拼的關(guān)鍵就是資源。羊奶粉生產(chǎn)企業(yè)的重中之重是布局上游資源，否則資源的稀缺會(huì)成為羊奶粉發(fā)展的絆腳石。如去年11月，貝特佳集團(tuán)與荷蘭AVH羊乳巨頭在純羊乳清、有機(jī)羊全脂、羊乳產(chǎn)品等方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。奶粉新政將大幅度縮減羊奶粉配方，中小乳企只有向羊奶產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，自控羊乳清原料供應(yīng)鏈才能保證產(chǎn)品在市場(chǎng)找尋更多發(fā)展的可能性。
在國家“一帶一路“戰(zhàn)略指導(dǎo)下，越來越多的中國乳企走出去，通過優(yōu)化資源配置結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)海外兼并或建廠，進(jìn)行全球化戰(zhàn)略布局。如貝特佳應(yīng)奧克蘭政府邀請(qǐng)，于去年3月成立新西蘭貝特佳營(yíng)養(yǎng)食品有限公司，其斥巨資投建的新西蘭研發(fā)、生產(chǎn)基地即將落成，高端大氣的國際化智能工廠現(xiàn)已進(jìn)入設(shè)備安裝階段。
縱觀奶粉行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，掌握資源自主權(quán)的中小企業(yè)，未來才能在競(jìng)爭(zhēng)浪潮中擁有更多的話語權(quán)。
2、得品牌者得天下
隨著終端消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和安全，這也加速了奶粉高端化趨勢(shì)的發(fā)展，乳業(yè)專家宋亮表示，“羊奶粉和有機(jī)奶粉將成為奶粉升級(jí)的下一個(gè)風(fēng)口是不爭(zhēng)的事實(shí)”。企業(yè)需要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，率先以羊奶粉（純羊、綿羊）、有機(jī)奶粉等品類切入市場(chǎng)，尤其是打造高端/超高端新品，做為切入市場(chǎng)的刀鋒產(chǎn)品來拉動(dòng)增長(zhǎng)，將更有機(jī)會(huì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
奶粉品類細(xì)分迎來發(fā)展，未來是品牌塑造的關(guān)鍵期，乳業(yè)專家宋亮表示，未來中國高端化的奶粉一定是以資源稀缺性為主導(dǎo)的，有機(jī)和羊奶粉都具備這樣的條件。如之前提到的貝特佳，就非常重視品牌定位和產(chǎn)品組合，在奶粉研發(fā)之初就明確做高品質(zhì)的牛奶粉和純羊奶粉，羊奶粉以純羊乳為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略。今年8月將成為擁有進(jìn)口嬰幼兒奶粉、國產(chǎn)嬰幼兒牛奶粉、國產(chǎn)嬰幼兒純羊奶粉、兒童奶粉、孕婦奶粉等全產(chǎn)品線覆蓋的乳品企業(yè)，隨著羊奶粉價(jià)值的提升，貝特佳等純羊系列的發(fā)展前景將非常廣闊。
3、深耕渠道精準(zhǔn)布局
目前，嬰幼兒奶粉銷售渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，母嬰渠道更能成就中小乳企。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年母嬰渠道是嬰幼兒奶粉銷售占比最高的渠道，占比52%，且增長(zhǎng)速度最快。其中，母嬰渠道高端、超高端占比超過六成，線下渠道高端化趨勢(shì)在持續(xù)發(fā)力。
現(xiàn)在的母嬰渠道已從原來的粗放式經(jīng)營(yíng)過渡到精細(xì)化管理，將會(huì)呈現(xiàn)會(huì)員服務(wù)能力強(qiáng)、產(chǎn)品整合能力強(qiáng)的趨勢(shì)。雖然目前消費(fèi)群體主要以90、95后為主，但他們追求產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、營(yíng)養(yǎng)、服務(wù)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)的本質(zhì)是不會(huì)變的，中大型母嬰連鎖店在會(huì)員維護(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面相比其他渠道都具備更多優(yōu)勢(shì)。
品牌商對(duì)渠道選擇的不同，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，最終呈現(xiàn)的效果也會(huì)千差萬別。如貝特佳在渠道選擇上，聚焦母嬰渠道，重視與中大型母嬰連鎖及區(qū)域優(yōu)秀代理商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，其純羊系列上市不到兩年，已成為中大型母嬰連鎖的戰(zhàn)略主推品牌，并且很好的帶動(dòng)了牛奶粉等全品類銷售的突破，并通過在中央電視臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)的推廣，強(qiáng)化品牌形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度，在終端掀起了一股貝特佳奶粉銷售的熱潮，受到了消費(fèi)者的喜愛與認(rèn)可。
4、打造銷售+服務(wù)型團(tuán)隊(duì)
此前我們講到，奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了奶粉新政后市場(chǎng)爭(zhēng)奪的新階段，乳企在渠道、終端、人才等方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。人才是市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵，需要注重營(yíng)銷隊(duì)伍的打造，綜合能力的培養(yǎng)，挖掘具有市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)頭腦和區(qū)域生意意識(shí)的營(yíng)銷人員，精細(xì)化地操作區(qū)域市場(chǎng)并服務(wù)于客戶。
渠道的精耕細(xì)作，需要營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的落地執(zhí)行，前幾年母嬰渠道的快速發(fā)展，忽略了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，導(dǎo)致營(yíng)銷隊(duì)伍的參差不齊，市場(chǎng)操作相對(duì)粗放，但隨著奶粉行業(yè)集中度提高，國家調(diào)控手段的出臺(tái)，品牌商在渠道運(yùn)作上更加精細(xì)化、專業(yè)化、創(chuàng)新化。在終端動(dòng)銷上，更注重與消費(fèi)者的情感共鳴，根據(jù)不同消費(fèi)群體需求策劃花樣繁多的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)《奶粉圈》新媒體了解，終端母嬰店對(duì)貝特佳評(píng)價(jià)相當(dāng)高，認(rèn)為貝特佳的成功離不開他們團(tuán)隊(duì)的精耕細(xì)作，營(yíng)銷模式上非常接地氣，執(zhí)行力強(qiáng)，對(duì)終端需求的解決非常迅速。有門店上貨僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單月銷售近1500聽。利用“百萬奶粉大放送”、“玩轉(zhuǎn)迪斯尼，萌寶秀大比拼”等創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，貝特佳迅速在消費(fèi)者圈建立起口碑，贏得了終端母嬰店的青睞。
我國嬰幼兒奶粉的質(zhì)量安全已經(jīng)處于歷史最好水平，我們期待已經(jīng)嶄露頭角的中小乳企，發(fā)展能更上一層樓。《奶粉圈》新媒體認(rèn)為，貝特佳是中國中小乳企的一個(gè)典型代表，具備一定的規(guī)模，在奶粉新政中經(jīng)受住了嚴(yán)格的考驗(yàn)，他們始終堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)與安全，看準(zhǔn)了行業(yè)機(jī)遇，希望繼續(xù)做大做強(qiáng)。我們希望有更多的中小乳企能在奶粉行業(yè)大有作為，為中國國粉崛起助力，讓中國寶寶喝上國產(chǎn)好奶粉！